疫情影響之外，世界洋酒巨頭人頭馬君度公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又惹上了新麻煩。近日，前總經(jīng)銷(xiāo)商廣東寰發(fā)酒業(yè)有限公司（下稱“寰發(fā)酒業(yè)”）將人頭馬君度的中國(guó)公司告上法庭，指人頭馬君度公司“割韭菜”，單方面提前終止經(jīng)銷(xiāo)合同，因此索賠3.14億元人民幣。

圖片來(lái)源于：第一財(cái)經(jīng)

前經(jīng)銷(xiāo)商索賠3億

記者拿到的起訴書(shū)顯示，2009年，寰發(fā)酒業(yè)與上海埃雷米人頭馬貿(mào)易有限公司（下稱“人頭馬中國(guó)公司”）簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同，前者成為人頭馬核心產(chǎn)品干邑系列產(chǎn)品的廣東地區(qū)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，雙方約定了約2850萬(wàn)的銷(xiāo)售任務(wù)。2010年，由于寰發(fā)酒業(yè)從人頭馬中國(guó)公司處進(jìn)貨總價(jià)達(dá)到了4.5億元，遠(yuǎn)超計(jì)劃，因此雙方的合作也進(jìn)一步升級(jí)，寰發(fā)酒業(yè)成為人頭馬干邑系列（路易十三、人頭馬特級(jí)等）產(chǎn)品在中國(guó)的總經(jīng)銷(xiāo)商。

在合作之初，雙方經(jīng)歷了多年的蜜月期。據(jù)寰發(fā)酒業(yè)代理律師喬越千介紹，2007年時(shí)，路易十三單瓶的價(jià)格僅約4000元，年銷(xiāo)只有1萬(wàn)瓶。接手總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)之后，寰發(fā)酒業(yè)投入大量人力物力，并搭建了多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)體系，到2013年，路易十三在國(guó)內(nèi)的售價(jià)達(dá)到1.5萬(wàn)元，年銷(xiāo)售10萬(wàn)瓶；人頭馬特級(jí)干邑的銷(xiāo)售量，也從2007年時(shí)的年銷(xiāo)2萬(wàn)箱，增長(zhǎng)到2014年的18萬(wàn)箱，增長(zhǎng)了9倍。

但隨著人頭馬管理層和營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，雙方的關(guān)系卻變得微妙起來(lái)。2015年之前，雙方每年續(xù)簽經(jīng)銷(xiāo)合同，但從2015年4月1日之后，雙方就沒(méi)有再簽訂書(shū)面協(xié)議，生意照舊，直到2017年5月。

據(jù)喬越千介紹，2017年5月，人頭馬中國(guó)公司單方面提出寰發(fā)酒業(yè)不再是人頭馬干邑系列國(guó)內(nèi)的總經(jīng)銷(xiāo)商，并以2400萬(wàn)元作為補(bǔ)償，終止原先的經(jīng)銷(xiāo)合同，雙方同意，寰發(fā)酒業(yè)繼續(xù)作為人頭馬干邑系列在廣東省、海南省、廣西壯族自治區(qū)以及西南區(qū)域的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，協(xié)議另簽。

很快寰發(fā)酒業(yè)發(fā)現(xiàn)，在其經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)區(qū)域中，出現(xiàn)了從其他省份跨區(qū)銷(xiāo)售的干邑產(chǎn)品，價(jià)格也低于寰發(fā)酒業(yè)的進(jìn)貨價(jià)格。同時(shí)，寰發(fā)酒業(yè)發(fā)現(xiàn)人頭馬中國(guó)公司借助電商平臺(tái)低價(jià)銷(xiāo)售其所代理的干邑產(chǎn)品，雙方多次溝通無(wú)果，雙方的經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議也未能簽訂。

2019年4月23日，人頭馬中國(guó)公司單方面宣布終止雙方的所有合作，并提出1800萬(wàn)元的補(bǔ)償金，但遭到了寰發(fā)酒業(yè)的強(qiáng)烈反對(duì)。當(dāng)年5月，人頭馬中國(guó)公司暫停向寰發(fā)酒業(yè)供貨，在協(xié)商無(wú)果后，2020年6月，寰發(fā)酒業(yè)將人頭馬中國(guó)公司告上法庭。

協(xié)議和補(bǔ)償金額存疑

記者注意到，從起訴書(shū)上看，兩者的合同糾紛中存在諸多疑點(diǎn)。比如從2015年之后，寰發(fā)酒業(yè)和人頭馬中國(guó)公司就沒(méi)有再簽訂書(shū)面的經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，但雙方的生意持續(xù)到2019年才終止。

喬越千解釋稱，在2009年正式簽署合作協(xié)議之前，雙方已經(jīng)開(kāi)展了多年合作，當(dāng)時(shí)也沒(méi)有協(xié)議，因此2015年之后，雖然沒(méi)有簽訂新協(xié)議，但出于信任，所以雙方對(duì)于書(shū)面協(xié)議當(dāng)時(shí)也并不是特別重視，總代模式也未發(fā)生改變。

人頭馬中國(guó)公司回應(yīng)第一財(cái)經(jīng)表示，公司在訴訟期間，并不愿意對(duì)此事發(fā)表評(píng)論，但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)合同的時(shí)限，人頭馬中國(guó)公司提供了補(bǔ)充信息，雙方簽訂的最后一份《經(jīng)銷(xiāo)合同》的有效期是自2014年4月1日到2015年3月31日，該合同到期終止之后，雙方未再簽訂《經(jīng)銷(xiāo)合同》，而是僅以訂單方式購(gòu)銷(xiāo)貨物，雙方之間并無(wú)《購(gòu)銷(xiāo)合同》。

對(duì)此，喬越千則認(rèn)為，雙方雖然沒(méi)有簽訂書(shū)面協(xié)議，但是雙方還是按照原合同在履行，法律上視作雙方以行為延續(xù)之前的合同。而且雙方在2017年5月22日的《終止協(xié)議》中的鑒于條款寫(xiě)明“雙方就原經(jīng)銷(xiāo)合同達(dá)成如下終止協(xié)議”，如果原經(jīng)銷(xiāo)合同已于2015年4月1日終止，何必再簽《終止協(xié)議》？而且《終止協(xié)議》明確約定自2017年10月1日起，人頭馬將指定寰發(fā)公司作為其在廣東省、廣西壯族自治區(qū)、海南省以及西南區(qū)域的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，并且已經(jīng)進(jìn)行履行。

另一方面，在補(bǔ)償金額上前后也有較大的差距。據(jù)介紹，雙方之所以在2017年終止協(xié)議，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)人頭馬的全球CEO提出，希望收回上海等地的銷(xiāo)售權(quán)，考慮到上海等區(qū)域每年的銷(xiāo)售額約為6000萬(wàn)~7000萬(wàn)元，只占到20%左右，因此寰發(fā)酒業(yè)最終同意，而2400萬(wàn)的賠償金額是按利潤(rùn)率計(jì)算后得出。

因此當(dāng)2019年人頭馬中國(guó)公司提出要終止雙方的所有合作，并愿意給予1800萬(wàn)元的補(bǔ)償時(shí)，寰發(fā)酒業(yè)表示無(wú)法接受，認(rèn)為放棄每年數(shù)億元的銷(xiāo)售額，1800萬(wàn)元的補(bǔ)償金額過(guò)小，并指2016年4月1日到2017年3月31日，寰發(fā)酒業(yè)銷(xiāo)售人頭馬產(chǎn)品的利潤(rùn)約1.68億元；此外人頭馬中國(guó)公司此前的違規(guī)銷(xiāo)售也給公司銷(xiāo)售帶來(lái)相當(dāng)大的損失。

不過(guò)人頭馬方面并不愿意對(duì)賠償金額的前后差異和具體情況做出進(jìn)一步評(píng)論，但表示會(huì)相信和尊重中國(guó)法院的判決。

進(jìn)口酒經(jīng)銷(xiāo)商“養(yǎng)子”難

由于進(jìn)口酒在國(guó)內(nèi)缺乏品牌和渠道基礎(chǔ)，而且對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)缺乏了解，因此依靠國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商打天下也是主要模式。但這個(gè)“你出品牌我出力”的商業(yè)模式，表面上看似美好，卻存在尷尬，即經(jīng)銷(xiāo)商本身并不擁有品牌，因此一旦品牌商變卦，下游經(jīng)銷(xiāo)商就有被踢開(kāi)的風(fēng)險(xiǎn)，因此行業(yè)內(nèi)也多形容這一模式是“替別人養(yǎng)兒子”。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，正是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商不擁有品牌，品牌方和經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益出發(fā)點(diǎn)也不相同，因此有些矛盾無(wú)可避免。

酒易酩莊董事長(zhǎng)張言志告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)中，經(jīng)銷(xiāo)商和品牌商的糾紛并不少見(jiàn)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)論外來(lái)品牌本身的品牌有多強(qiáng)，但要想把市場(chǎng)做大，都離不開(kāi)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)培育和長(zhǎng)期投入。但有一些外方品牌，一旦實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者層面知名度后，就會(huì)動(dòng)“歪腦筋”。這或與外資品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人多為幾年一輪換有關(guān)。

記者了解到，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商多數(shù)處于弱勢(shì)地位，大多數(shù)情況下，經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有太多話語(yǔ)權(quán)，而且一般品牌方的協(xié)議中，多數(shù)也會(huì)包括一個(gè)不平等的處罰條款，即可以隨時(shí)終止協(xié)議。

深圳市智德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商和品牌商的博弈一直是進(jìn)口酒市場(chǎng)中困擾彼此的一個(gè)難題，雙方簽訂了一定時(shí)間的合作協(xié)議，但能否讓對(duì)方滿意，是否未來(lái)還會(huì)繼續(xù)合作都存在未知，因此雙方往往都會(huì)留后路。但如果要想真正解決“替別人養(yǎng)兒子”的問(wèn)題，品牌方和經(jīng)銷(xiāo)商則需要考慮去建立一個(gè)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，雙方在協(xié)議上應(yīng)該盡可能明確責(zé)權(quán)、退出機(jī)制和保護(hù)機(jī)制，這才能讓經(jīng)銷(xiāo)商全力以赴。